Muchas empresas planifican el presupuesto de marketing sin tener en cuenta lo que realmente necesitan para el crecimiento del negocio.
Definir el presupuesto de marketing en tu empresa de esta manera no solo es un gran error, sino que al estar limitando los recursos económicos para tus estrategias, estarías colocando un techo al crecimiento de la empresa.
La mayoría de las empresas que están en una fase de crecimiento tienen como principales objetivos:
- Posicionar la marca
- Generar clientes potenciales
- Aumentar los ingresos
- Mejorar la rentabilidad
Por eso, debes ser consciente de la importancia del marketing digital para lograr el crecimiento de la empresa y alcanzar los obetivos de negocio. Esto es algo que no puedes ignorar en pleno siglo XXI.
El presupuesto de marketing debe ser visto como el combustible que impulsará el motor de las ventas que, a su vez, potenciará el crecimiento y la rentabilidad de tu negocio.
¿Por qué invertir en marketing?
Las empresas exitosas y altamente rentables han entendido que el marketing es una de las palancas más importantes para el crecimiento y sostenibilidad empresarial.
Por esa razón, los tomadores de decisión deben considerar el presupuesto de marketing como una inversión estrategica con retorno y no como un gasto más de la empresa.
Asignar el presupuesto de marketing en la empresa es muy importante para financiar la ejecución de las estrategias definidas en tu plan de marketing, las cuales son muy necesarias para lograr tus objetivos de negocio.
Pasos para hacer el presupuesto de marketing
Ahora que entiendes por qué es importante invertir en marketing, veamos a continuación un paso a paso de cómo hacer el presupuesto con un ejemplo práctico.
Paso 1. Comienza con un plan de marketing
Desarrollar un plan de marketing por escrito es el primer paso. Es muy importante para que el equipo ejecutivo, el equipo de ventas y el equipo de marketing estén alineados.
Necesitas que todos estén sincronizados y encaminando sus esfuerzos hacia la misma dirección.
Antes de saber cómo calcular el presupuesto de marketing, te recomendamos primero comenzar por a alinear los objetivos de marketing con los objetivos estratégicos de la empresa, y así, definir la meta de crecimiento.
Por ejemplo, si planeas crecer un 20%, pero solo presupuestas invertir en marketing para la compra de nuevas tarjetas de presentación para todos en tu empresa, probablemente te vas a sentir decepcionado con los resultados de esa inversión.
En tu plan de marketing debes definir cuáles son ese conjunto de acciones tácticas que funcionando de manera sincronizada te van a ayudar a lograr los objetivos en tu negocio.
Paso 2. Define las metas de crecimiento
Uno de los primeros pasos para calcular el presupuesto total de marketing es fijar la meta de los ingresos totales del año y el número de negocios que son necesarios para cumplir la meta.
Este procedimiento lo vamos a calcular en dos sencillos pasos. Vamos a verlo con un ejemplo práctico.
1. Facturación total como meta de crecimiento
Continuemos con el ejemplo anterior. Supongamos que el año pasado tus ingresos brutos fueron de USD $200.000 y planeas crecer un 20% sobre ese monto facturado para los próximos 12 meses.
Eso nos daría una facturación total de USD $240.000
Calcular la meta de crecimiento = USD $200.000 x 0,20
Meta de crecimiento = USD $240.000
2. Número de negocios necesarios
Ahora necesitamos calcular cuántos negocios serían necesarios para lograr la facturación total. Para saberlo, vamos a calcular el ticket promedio de venta. Supongamos que tienes 3 productos con los siguientes precios de venta al publico:
- Producto A USD $ 600
- Producto B USD $ 800
- Producto C USD $ 1.000
La operación a realizar sería calculando el promedio de estos valores.
Ticket promedio de venta = ($600 + $800 + $1.000) / 3
Ticket promedio de venta = USD $ 800
Una vez que tenemos el ticket promedio de venta y la facturación total para el año, vamos a realizar una división para saber cuántos negocios se necesitan.
La operación a realizar sería la siguiente:
Número total de negocios = USD $240.000 / USD $800
Número total de negocios = 300
Ahora tenemos mucho más aterrizada nuestra meta de crecimiento. Si convertirmos este objetivo a SMART quedaría de la siguiente manera.
Queremos crecer un 20% sobre las ventas del periodo pasado, esto implicaría pasar de una facturación anual de USD $200.000 a USD $240.000, lo que significa generar un volumen de 300 negocios que debe cerrar la fuerza comercial en los próximos 12 meses.
Paso 3. Revisa cuál sería el ingreso con la meta de negocios
Una vez que hemos realizado todos los cálculos del paso anterior, tendriamos la respuesta para el paso número 3. El ingreso económico para nuestra meta de crecimiento es de USD $240.000.
Paso 4. Asigna un porcentaje sobre los ingresos brutos proyectados
Una vez que hemos validado cuál va aser el crecimiento económico, vamos a determinar cuál es el porcentaje sobre las ventas que deberías aplicar para calcular el presupuesto anual de marketing.
Para hacerlo vamos a determinar el tipo de crecimiento que necesita la empresa según su tamaño, antiguedad en el mercado, etc. Vamos a ver de que se trata.
Empresas con crecimiento acelerado
En este punto nos referimos a las empresas que necesitan acelerar su crecimiento. Hablamos de un crecimiento superior al 30% anual, es decir, necesitan crecer por encima del promedio de la industria.
Para este tipo de empresas lo recomendable es invertir entre un 15% y un 25% de los ingresos brutos proyectado al presupuesto de marketing. Esto parece mucho dinero ¿verdad? sobre todo para las empresas nuevas o pequeñas.
Bueno, veamoslo de esta manera: vas a lanzar un increíble producto o servicio, o esa revolucionaria solución que puede cambiar la industria. Pero que nadie aún está comprando. ¡Necesitas estrategias agresivas!
Empresas con crecimiento moderado
Aquí nos referimos a aquellas empresas con objetivos de crecimiento cercanos al promedio de la industria. Las empresas grandes y posicionadas en el mercado generalmente crecen a un ritmo más lento.
Para calcular el presupuesto de marketing de una empresa ya establecida en el mercado, lo recomendable es invertir entre un 5% y un 10% de los ingresos brutos.
Cómo invertir el presupuesto de marketing
Una vez que hemos definido el presupuesto de marketing para financiar el crecimiento de la empresa, debemos asignar los recursos a cada rubro que consideramos importantes.
Para el ejercicio de este artículo vamos a dividirlo en 3 grupos:
- Equipo de marketing
- Inversión en tecnología
- Publicidad o anuncios pagos
Inversión en equipo de marketing
Para poder llevar a cabo la ejecución de tu plan anual de marketing, necesitas contar con las personas correctas; un equipo de profesionales con diversas especialidades para ejecutar todas la estrategia desde marketing.
Algunos de los perfiles profesionales que necesitas para desarrollar un proyecto de marketing digital son:
- Estratega digital.
- Diseñador y desarrollador web.
- Experto en medio de pagos.
- Content manager
Hay otros perfiles con especialidades diferentes, pero esto va a depender de la complejidad del proyecto y del presupuesto.
Ahora bien, para contar con un equipo de profesionales tienes dos alternativas:
- Contratar un equipo in house (dentro de la empresa). Para esto debes revisar tu capacidad económica. Tu presupuesto debe ser alto para pagar su nómina. Además, debes tener en cuenta que mientras el equipo se dapta y aprende, los resultados no llegarán pronto.
- Contratar a una agencia especializada en marketing digital. Muchas empresas se inclinan por esta opción, pues el servicio de estrategia digital por parte de la agencia resulta más favorable para el presupuesto de la empresa versus el tener una nómina.
La agencia cuenta con la experiencia y los profesionales para el desarrollo de proyectos de marketing digital. De esta manera, los resultados son más rápidos que la primera opción.
Inversión en herramientas o tecnología para marketing
Una vez que hayas elegido al equipo de trabajo, deberás asignar otra parte del presupuesto de marketing para la compra de herramientas de marketing. De esta manera el equipo de marketing será más productivo.
Considerar dentro del presupuesto de marketing la inversión en herramientas tecnológicas ayudarán a tu equipo a optimizar el tiempo y el presupuesto.
Para su elección debes considerar herramientas que permitan a tu equipo la gestión, ejecución y análisis de las estrategias. Y la automatización de ciertas tareas repetitivas que lleva a cabo el equipo. De esta manera estarás invirtiendo en el crecimiento de tu empresa.
Inversión en publicidad online
Otro punto muy importante que debes considerar, es la inversión en publicidad online. De esta manera, estás proporcionando a tu equipo de marketing los recursos para acelerar los resultados de la estrategia, ya que con los anuncios podrán generar mayor alcance y exposición.
Inversión de marketing según la industria
Si todavía no estás seguro de cuánto debe ser tu presupuesto de marketing, te comparto un estudio de CMO Survey en 2017 que fue publicado por American Marketing Association para que puedas tener una referencia.
Presupuesto porcentual sobre los ingresos por industria:
- Educación: 18.5%
- Servicios al consumidor: 17.4%
- Transporte: 11.2%
- Bienes de consumo embalados: 11%
- Consultoría de servicios: 9,4%.
- Tecnología / Software / Biotecnología: 8.5%
- Comunicaciones / Medios: 6.6%
- Salud: 6.2%
- Banca / Finanzas / Seguros: 3.9%
- Venta al por menor / al por mayor: 3.8%
- Energía: 2.2%
- Minería / Construcción: 2%
Conclusión
Planificar el presupuesto anual de marketing es una tarea muy importante para el equipo directivo. Además, este debe estar definido en base al crecimiento de la empresa. Y es un proceso que no puede pasarse por alto o improvisarse a lo largo del año.
Hacer el presupuesto de marketing digital teniendo como base las metas de crecimiento no solo te ayudará a financiar las estrategias para atraer nuevos clientes, sino que también tendrás una previsibilidad de los ingresos futuros versus el nivel de inversión que necesitas para lograrlo.
