Cómo hacer una estrategia de inbound marketing paso a paso

César Ortegón

¿Estás buscando una guía de cómo planear y hacer una estrategia inbound marketing ganadora? ¡llegaste al lugar indicado!

Nueva llamada a la acción

Una estrategia de inbound marketing bien implementada te ayudará a impulsar las ventas que se plantee tu empresa pero... ¡El contenido que hay en Internet sobre Inbound es tan teórico que pocas personas pueden aplicarlo correctamente!

Para remediar esto, hoy te traemos una guía detallada, con información completamente práctica, que vas a poder empezar a aplicar hoy mismo, incluso sin ser experto en inbound marketing. 

Definir el objetivo que necesitas alcanzar

1. estrategia de inbound marketing

Uno de los errores más comunes a la hora de lanzar una estrategia de inbound marketing es la falta de tener objetivos claros desde el principio. Parece que damos por hecho que nos interesa "hacer márketing" y tiramos para delante. 

Sin embargo ¿Cómo vas a poder medir después si estás logrando los resultados que buscabas? Y lo que es más importante... ¿Cómo vas a saber si estás usando las tácticas necesarias para llegar a dónde te conviene?

Y claro, al final sucede lo inesperado, acabas probando todo lo que lees en Internet, consumiendo tiempo y recursos, y finalmente parece que nada funciona

Cómo se deben plantear los objetivos de una estrategia de inbound marketing

Ya hemos visto la importancia de fijar los objetivos desde el principio para poder trazar adecuadamente la estrategia de inbound marketing. Vamos a ver entonces cómo lo puedes aplicar en tu empresa, y lo vamos a hacer con un ejemplo práctico. 

Observarás que la meta de la estrategia va a partir de la facturación de la empresa, por lo que contar con una buena consultoría antes de iniciar el proyecto es fundamental.

3.2. definir objetivos para inbound marketing

Empezamos definiendo los aspectos claves en la definición de la meta:

  • Facturación
  • y valor promedio por negocio 

En nuestro ejemplo, vamos a suponer que la empresa factura actualmente al año 1.000.000 de dólares. Si esa empresa busca crecer un 30%, eso significa agregar 300.000 dólares adicionales a su facturación. Veamos como definir tus objetivos inbound:

1. Valor promedio por negocio: algo muy importante que debes tener en cuenta es el valor promedio por negocio. Para nuestro ejemplo, supongamos que el valor promedio por producto o servicio vendido es de 10.000 dólares.

2. Cantidad de negocios: ahora vamos a dividir los 300.000 dólares de objetivo en ventas adicionales, entre los 10.000 dólares de una venta promedio, ahora el resultado nos dice que necesitamos cerrar 30 negocios de 10.000 dolares.

3. Definiendo tus objetivos inbound: Ahora que ya sabes la cantidad de negocios que debes cerrar, vamos a definir nuestros KPI's y metas inbound, entonces la meta quedaría de la siguiente manera:

  • Visitas: 960
  • Leads: 480
  • MQLs: 240
  • SQLs: 120
  • Oportunidades: 60
  • Cierres: 30

Nueva llamada a la acción

Estos números no los hemos inventado para que queden bonitos, tienen una lógica detrás. Salen de la data que usamos como premisa en el ejemplo: la tasa de conversión de la empresa es del 50%. (En tu caso, debes revisar tus números y hacer la proyección)

Sin embargo, si trabajamos con los números de nuestro caso práctico obtenemos que:

Necesitamos 30 cierres que salgan de una conversión del 50%, por lo que estos cierres van a corresponder a la mitad de las oportunidades que se presenten. 

  • Es decir, necesitamos 30*2= 60 oportunidades. 
  • Para generar esas 60 oportunidades con nuestra tasa de conversión, necesitamos 60*2=120 SQLs, 
  • y para generarlos 120*2=240 MQLs, 
  • que van a venir de 240*2=480 leads que entren en nuestra estrategia, 
  • para lo cual habrá que meterle un tráfico de 480*2=960 visitantes.

¿Te sorprende? Pues esto es lo que hay que hacer siempre antes de iniciar cualquier estrategia de inbound marketing enfocada en conseguir resultados en ventas.

Es importante tener en cuenta que tu estrategia inbound debe alinear a los equipos de marketing  y ventas, haciendolos responsables del cumplimiento de la meta de ingresos de la empresa.

  • Para márketing: en términos de visitas, leads y oportunidades
  • Para ventas: en términos de ventas, cantidad de llamadas, propuestas y cierres

Pero sobre esto te hablamos más a fondo en el siguiente apartado:

Alinear a tus equipos de marketing y ventas

2. estrategia de inbound marketing

¿Has oído hablar del "smarketing"? Viene de "Sales" (Ventas) y "Marketing", y presenta un concepto innovador en el que los objetivos de ambos departamentos están alineados, de forma que se fijan metas entorno a la facturación deseada. Sin embargo, cada departamento tiene su función:

  • Marketing: Se centrará en generar oportunidades de calidad
  • Ventas: Se centrará en cerrar negocios con esas oportunidades

Trabajando de forma conjunta evitas otro caso muy típico (quizás te ha pasado) en el que se lanza una campaña donde entran muchos leads, pero que luego cuando llegan a ventas no sirven para nada, porque no encajan con el perfil de cliente que se puede convertir. 

Para evitar eso, es importante generar una sinergia entre ambos. La estrategia de inbound marketing te permite crear el vehículo perfecto para hacerlo posible. Continua leyendo para descubrir cómo.

Planeación de la estrategia inbound

3. estrategia de inbound marketing

En este apartado vamos a ver distintos elementos que necesitas para planear tu estrategia de inbound marketing. Quizás conviene que tomes nota de los pasos que te explicaremos a continuación.

Definición de buyer personas

El buyer persona es nuestro cliente ideal. Se trata de hacer un perfil lo más detallado posible del cliente en sí, definiendo quién es, cuáles son sus objetivos y metas, los retos y desafíos a los que se enfrenta, y cómo intenta solucionar los problemas que tiene

De esta forma podremos entender quién nos compra, y por qué nos compra. Sin embargo, no es lo mismo venderle a empresas que a particulares ¿Verdad? Por eso haremos una distinción:

  • Buyer persona para B2B (perfil de empresa, tamaño, número de empleados, industria, perfil o perfiles de comprador dentro de la empresa)
  • Buyer persona B2C (sólo perfil de cliente ideal, pero donde nos interesan aspectos como su edad, nivel de estudios, profesión... etc.)

Entendiendo cómo compran tus clientes (Buyer's journey)

3.1. Buyer journey pilar del inbound marketing

Ahora que sabes quién te compra y por qué te compra, nos interesa saber cómo llega a la conclusión de que debe comprarte tu producto o servicio

Aquí debes comprender el concepto de "buyer's journey" que podemos definir como un camino que siguen tus clientes desde que le surge la necesidad hasta que finalmente compra, y esto implica todo el proceso de investigar y comparar distintas soluciones. 

Si piensas en cómo compras, te darás cuenta de que es un proceso natural que seguimos la mayoría de los clientes.

Veámoslo con un ejemplo: Imagina que un día se te cae el celular al suelo y se le quiebra la pantalla. Aún funciona, pero empiezas a ver cuánto sale repararlo, y el tiempo que debes estar sin celular mientras lo arreglan. 

Esto es lo que se conoce como la fase de "exploración o descubrimiento". Date cuenta del punto de dolor que origina todo esto: la pantalla del celular estallada. Pasan los días, el celular cada vez es más incómodo de utilizar porque la pantalla no funciona igual. 

Hasta aquí, probablemente tienes presupuesto de varias empresas de reparación, y estás evaluando seriamente si te compensa repararlo, si es mejor comprar la pantalla y repararlo tú, o si ya que estás te es mejor comprar uno nuevo, más potente. 

Empiezas a comparar precios de celulares nuevos. En esta fase, conocida como "consideración" ya tienes claro que tienes un problema, y estás evaluando opciones para resolverlo, quieres conocer los pros y los contras de cada alternativa.

Por último, en un momento dado acabas decidiendo (etapa de "decisión") que te compensa comprar un celular nuevo, ya sabes las características que quieres, y buscas una empresa que venda celulares así a un buen precio.

Ahora bien, una empresa que vende celulares, no puede abordar a un cliente en cualquiera de estas tres fases de la misma manera.

Si en la etapa de exploración o la de consideración va con una estrategia de "compra un celular, compra un celular, compra un celular" probablemente el prospecto va a salir despavorido, porque está pensando aún en si puede reparar el celular que tiene. 

En cambio, si te decides por "educar" a ese prospecto en las ventajas y beneficios de comprar un celular nuevo por un poco más de dinero, que reparar el que tiene, la cosa cambia.

Mapear los contenidos

Y dirás ¿Cómo puedo yo trabajar con un prospecto todo ese viaje? Bien, ahí entra el mapa de contenidos. Debes plantearte qué pasa por la mente de tu buyer persona en cada una de esas fases y preparar contenidos que resuelvan sus inquietudes en cada caso. Esos contenidos no tienen que ser solamente textos

Por ejemplo, hay muchas personas que buscan cierta información a través de vídeos en YouTube. En el caso anterior, un vídeo sobre "cómo reparar un celular".

Desde ese sentido, podemos desarrollar una estrategia tipo TOFU, MOFU y BOFU, que nos permite crear:

  • Un embudo de ventas con una boca muy ancha (TOFU), para que entre mucha gente (por ejemplo, un post en el blog sobre un tema que le interese al buyer presona).
  • Luego le llevamos a un proceso en medio (MOFU), donde (por ejemplo mediante una guía descargable que resuelva el problema que tiene debe darnos un correo electrónico a cambio).
  • Y sobre esos leads hacemos una estrategia (BOFU) que nos acercará más a la conversión mediante algo personalizado (por ejemplo, un asesoramiento gratuito sencillo donde se le oriente acerca de las distintas alternativas que tiene disponibles).

Definir los canales digitales

Una vez definido los buyer personas, necesitamos identificar en qué canales digitales pasan la mayor parte de su tiempo, dónde navegan y consumen información

4. estrategia de inbound marketing

De esto dependerá el éxito de nuestra estrategia de contenidos, puesto que la difusión y promoción buscan llegar de la manera más eficiente a los buyer personas con el fin de poderlos impactar para llamar su atención

Dentro de ésto, podemos diferenciar tres tipos de canales que debemos tener en cuenta:

Canales propios

Los canales propios son aquellos que pertenecen a tu empresa. Por ejemplo:

  • Tu sitio web
  • Tu blog
  • El tráfico que puedas atraer mediante SEO
  • Tus bases de datos
  • Tu lista de suscriptores a tu newsletter
  • Los clientes de tu tienda online

Canales ganados 

Son los canales donde puedes acceder, pero no te pertenecen. Por ejemplo:

  • Redes sociales (Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, LinkedIN...)
  • Foros y otras plataformas relevantes para tu sector

Canales pagados

A estos canales puedes acceder pagando, generalmente contratando publicidad:

  • Plataformas de publicidad como Google Ads, Facebook Ads, etc.
  • Contenidos patrocinados en otras webs

Ejecución de la estrategia inbound en 4 pasos

1.1. Lanzar una estrategia de inbound marketing

Ya conoces la fase de planificación, de la que va a depender el éxito de tu proyecto, y hemos hablado de los elementos que la componen. 

Así como en la construcción, el tiempo que se invierte en la etapa de diseño de los planos arquitectónicos garantiza el éxito de la construcción del proyecto, en el inbound, planificar garantiza que el proyecto tenga éxito en su ejecución.

¿O crees que es lo mismo tener un plano de la casa, que empezar a levantar paredes donde se nos antoje?

Generando tráfico: Atracción

Se necesita comenzar a generar tráfico desde los canales digitales, apoyándose también de la inversión en pauta digital. Teniendo en cuenta al buyer persona que quieres atraer, puedes usar las siguientes estrategias: 

  • Blogs
  • Sitio web
  • Redes sociales
  • Tráfico orgánico
  • Inversión en pauta digital. 

Trabajar en esta fase requiere de una planificación tanto para la gestión de las redes sociales, como para la producción de contenidos para el blog, la planificación de las campañas en medios pagos, etc.

¡No es ir creando contenidos a lo loco! Y es que el enfoque en esta etapa es el de atraer desconocidos al sitio web o blog de la empresa con un enfoque educativo, enseñándoles algo relacionado con su problema.

Probablemente son visitantes que aún no están listos para comprar, pero no importa, porque ya conocemos el buyer's journey y tenemos mapeado el contenido para guiarlos y aportar valor en cada etapa de su proceso de compra..

Construyendo base de contactos: Convertir

Una vez que tienes tráfico de calidad en tu sitio web, necesitas comenzar a construir una base de contactos de calidad para posteriores procesos de maduración

Ve esto como si los leads fueran semillas seleccionadas que retoñaran en árboles cuyos frutos son los que esperas. 

Para que esto suceda, se necesita construir caminos de conversión, que se componen de los siguientes elementos:

Ofertas de contenido premium

Se trata de ofrecer acceso a un contenido que el prospecto percibe como de gran valor. Por ejemplo un ebook sobre un tema de su interés, un curso online... etc.

CTAs o Llamados a la acción

Son botones, banners, enlaces... etc que se encuentran en la web e invitan al usuario a tomar una acción, por ejemplo "pide presupuesto ahora".

Formularios

Son lugares de la web donde el usuario puede dejar sus datos rellenando una serie de campos programados para tal efecto.

Landing Pages

Es un apartado de la web especialmente diseñado para "atrapar" el tráfico que entra, funcionan muy bien con campañas de pago y como destino de llamadas a la acción. Aquí la única acción que puede hacer el usuario es la que queramos (por ejemplo, rellenar un formulario).

Thank you pages

Aquí entregamos el contenido y usamos las páginas de agradecimiento para ofrecer más contenido de valor para ayudar a avanzar a los leads en su journey.

Hay que tener en cuenta que, al final, el enfoque en esta etapa es tan solo obtener leads de calidad, es decir, semillas seleccionadas para cultivo y nutrición.

Madurar tu base de contactos: Lead nurturing

5. estrategia de inbound marketing nutricion de leads

Tal y como comentábamos antes, los leads hasta aquí, solo son como semillas. Cuando recién los plantamos, aún no están listos para comprar, por lo que intentar venderles es quemar la base de datos que tanto trabajo nos ha costado obtener

La clave aquí es apoyarse del contenido segmentado y la tecnología de marketing como los software de automatización para comenzar procesos de maduración, nutrición o “lead nurturing” (como también se le conoce). 

Esto ayudará para que los leads se muevan y avancen en su proceso de compra y terminen siendo calificados para enviarlos al equipo de ventas.

Pero ¿Cómo saber cuando un lead está preparado para comprar? Aquí entran dos conceptos que debes conocer: lead scoring y lead nurturing:

Lead scoring

Consiste en una serie de procesos (preferiblemente automáticos) que nos permite clasificar a los leads de tal manera que podamos emprender acciones de maduración en función de distintos aspectos, como su similitud con el perfil concreto de buyer persona entre los que hayamos definido, su interacción con la empresa, o la fase del buyer journey en la que se encuentre, simplemente, asignar una calificación a cada lead de la base de contactos.

Lead nurturing

Se trata de un proceso en el que se requiere de tecnología para ir nutriendo al lead con información de valor sobre sus temas de interés, que le van permitiendo evolucionar en su buyer journey hasta que esté preparado para tomar la decisión de compra.

Al final, el enfoque y objetivo aquí es la de madurar y calificar a las oportunidades para enviarlas al equipo de ventas. Lo que se conocen como MQLs (Marketing Qualified Leads).

Vender a las oportunidades: Cerrar

¿Recuerdas que al principio de este contenido mencionamos la importancia de que el equipo de ventas estuviera alineado con el departamento de márketing? Pues bien, una vez esos leads han madurado, es momento de que la fuerza de ventas comience a llamar a las oportunidades que ha generado marketing.

Todo esto nos lo va a facilitar el contar con un buen CRM, el cual sería ideal que estuviera integrado con el software de marketing. De esa forma tendrán toda la información en un mismo lugar. Esto les dará ventaja y contexto para construir llamadas de calidad con los potenciales clientes.

También es importante tener en cuenta la importancia de llamar a las oportunidades en un tiempo casi inmediato, puesto que a mayor tiempo que pase, menores probabilidades de cerrar.

Según algunos estudios, cuando un prospecto ha tomado la decisión de compra, va a tomar dicha acción entre 1 y 3 días después.

Por ejemplo, si te pide precio pero tu equipo de ventas tarda más de 1 o 2 días en dárselo, va a pedirlo en otro lado y probablemente lo perderás.

Retenerlos e incentivar recompras: Deleitar

Algo que también debes tener en cuenta, y que muchas empresas pasan por alto, es que el cliente al que más fácil es venderle es aquel que ya te ha comprado

Esto es incluso más sencillo si ese cliente tiene una buena experiencia "post-venta" de ti. Obviamente, si percibe que una vez te ha comprado ya no te importa, vas a perder muchas ventas sucesivas con ese cliente.

Por eso es importante no olvidarse de los clientes, puesto que es un error el solo invertir tiempo y recursos en generar clientes nuevos

El coste de adquisición de nuevos clientes es altísimo, y si ese coste te permite generar más de una venta, y es más fácil venderle a quien ya te ha comprado, podemos deducir que olvidarse de los clientes actuales es perder dinero

El contenido es un trabajo que bien hecho, te seguirá generando resultados en el mediano y largo plazo, y el uso de tecnología nos permite automatizar estos procesos. 

Con esto en cuenta, no debe ser difícil crear contenido post-venta para, por ejemplo:

  • Educar sobre el uso de los productos
  • Entender cómo funciona el servicio
  • Mantener actualizados sobre nuevas funcionalidades y características
  • Informar sobre promociones

El enfoque aquí es lograr la mejor experiencia post-venta y buscar recompras de los clientes. 

Conclusión

Llevar a cabo una estrategia de inbound marketing que funcione comienza con una buena planificación de objetivos y metas cuantificables, donde el departamento de marketing y el de ventas deben estar alineados desde el principio

Además, tener en cuenta que no todos los contactos que generas de tus campañas están listos para comprar, deben pasar por un proceso de maduración de leads que permita darle a cada quien lo que busca en cada momento.

Esperamos que hayas encontrado interesante este contenido, si ha sido así, no dudes en empezar a aplicarlo de inmediato. ¡Recuerda comenzar por definir tus objetivos!

inbound marketing

También te puede interesar