Cómo hacer una estrategia de inbound marketing paso a paso

César Ortegón

¿Estás buscando una guía sobre cómo hacer una estrategia inbound marketing ganadora? a lo largo de este artículo aprenderás a planificar y a ejecutar una estrategia de inbound marketing para tu empresa.

Nueva llamada a la acción

Una estrategia de inbound marketing bien implementada te ayudará a impulsar las ventas que se plantee tu empresa pero... ¡El contenido que hay en Internet sobre Inbound es tan teórico que pocas personas pueden aplicarlo correctamente!

Veamos a continuación cómo hacer una estrategia de inbound marketing en 4 pasos.

Paso 1 - Define tus objetivos

1. estrategia de inbound marketing

Uno de los errores más comunes a la hora de lanzar una estrategia de inbound marketing es la falta de tener objetivos claros desde el principio. Parece que damos por hecho que nos interesa "hacer márketing" y tiramos para delante. 

Y claro, al final sucede lo inesperado, acabas probando todo lo que lees en Internet, consumiendo tiempo y recursos, y finalmente parece que nada funciona. 

Cómo se deben plantear los objetivos de una estrategia de inbound marketing

Ya hemos visto la importancia de fijar los objetivos desde el principio para poder trazar adecuadamente la estrategia de inbound marketing. Vamos a ver entonces cómo lo puedes aplicar en tu empresa, y lo vamos a hacer con un ejemplo práctico. 

Observarás que la meta de la estrategia va a partir de la facturación de la empresa, por lo que contar con una buena consultoría antes de iniciar el proyecto es fundamental.3.2. definir objetivos para inbound marketing

Empezamos definiendo los aspectos claves en la definición de la meta:

  • Ingresos o facturación objetivo
  • y valor promedio por negocio 

En nuestro ejemplo, vamos a suponer que la empresa factura actualmente al año 1.000.000 de dólares. Si esa empresa busca crecer un 30%, eso significa sumar 300.000 dólares a su facturación. Teniendo claro esto, veamos los elementos necesatios para definir tus objetivos inbound:

1. Valor promedio por negocio: algo muy importante que debes tener en cuenta es el valor promedio por negocio. Para nuestro ejemplo, supongamos que el valor promedio por producto o servicio vendido es de 10.000 dólares.

2. Cantidad de negocios: ahora vamos a dividir los 300.000 dólares de objetivo en ventas adicionales, entre los 10.000 dólares de una venta promedio, ahora el resultado nos dice que necesitamos cerrar 30 negocios de 10.000 dolares.

3. Convirtiendo tu meta de ventas en objetivos inbound: Ahora que ya sabes la cantidad de negocios que debes cerrar, vamos a definir nuestros objetivos inbound:

  • Visitas: 960
  • Leads: 480
  • MQLs: 240
  • SQLs: 120
  • Oportunidades: 60
  • Cierres: 30

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Estos números no los hemos inventado para que queden bonitos, tienen una lógica detrás. Salen de la data que usamos como premisa en el ejemplo: la tasa de conversión de la empresa es del 50%. (En tu caso, debes revisar tus ratios de conversión y hacer la proyección).

Paso 2 - Alinear a tus equipos de marketing y ventas

2. estrategia de inbound marketing

¿Has oído hablar del "smarketing"? Viene de "Sales" (Ventas) y "Marketing", y presenta un concepto innovador en el que los objetivos de ambos departamentos están alineados, de forma que se fijan metas entorno a la facturación deseada. Sin embargo, cada departamento tiene sus responsabilidades para lograr los objetivos juntos:

  • Para márketing: en términos de visitas, leads y oportunidades
  • Para ventas: en términos de ventas, cantidad de llamadas, propuestas y cierres

Para lograr esa alineación y sinergia, los lideres del área de marketing y ventas deben crear un Service Leve Agreement o Acuerdo de Nivel de Servicios. En este documento se define la meta de ambos equipos, el perfil de buyer persona, los procesos y la tecnología para entregar los leads y las responsabilidades y compromisos de cada equipo.

Paso 3- Planificación de la estrategia inbound

3. estrategia de inbound marketing

En este apartado vamos a ver distintos elementos que necesitas para planear tu estrategia de inbound marketing. Quizás conviene que tomes nota de los pasos que te explicaremos a continuación.

Definición de buyer personas

El buyer persona es la representación semireal de tus mejores clientes. Para definirlo, debes saber quién es, cuáles son sus objetivos y metas, los retos y desafíos a los que se enfrenta, y cómo intenta solucionar los problemas que tiene en su día a día. 

De esta forma podremos entender quién nos compra, y por qué nos compra. Sin embargo, no es lo mismo venderle a empresas que a particulares ¿Verdad? Por eso haremos una distinción:

  • Buyer persona para B2B (perfil de empresa, tamaño, número de empleados, industria, perfil o perfiles de comprador dentro de la empresa)
  • Buyer persona B2C (sólo perfil de cliente ideal, pero donde nos interesan aspectos como su edad, nivel de estudios, profesión... etc.)

Entendiendo cómo compran tus clientes (Buyer's journey)

3.1. Buyer journey pilar del inbound marketing

Ahora que sabes quién es tu buyer persona o cliente ideal, nos interesa saber cómo llega a la conclusión de que debe comprarte tu producto o servicio

Aquí debes comprender el concepto de "buyer's journey", pero ¿qué es el buyer journey ? 

También conocido como el recorrido del comprador, se define como el proceso de búsqueda activa que llevan a cabo tus clientes desde el momento en que se dan cuenta que tienen un problema o necesidad, luego investigan y buscan soluciones a su problema, y finalmente deciden la mejor solución.

Entender el recorrido de compra de tus clientes te permitirá crear contenidos útiles y relevantes para cada una de las etapas de su proceso de compra. Al final, si tu empresa ha acompañado todo este viaje, te considerará a ti como la opción número 1 en su decisión.

Mapear los contenidos

Y dirás ¿Cómo puedo yo trabajar con un prospecto todo ese viaje? Bien, ahí entra el mapa de contenidos. Debes plantearte qué pasa por la mente de tu buyer persona en cada una de esas fases y preparar contenidos que resuelvan sus inquietudes en cada caso. Esos contenidos no tienen que ser solamente textos

Por ejemplo, hay muchas personas que buscan cierta información a través de vídeos en YouTube. En el caso anterior, un vídeo sobre "cómo reparar un celular".

Desde ese sentido, podemos desarrollar una estrategia tipo TOFU, MOFU y BOFU, que nos permite crear:

  • Un embudo de ventas con una boca muy ancha (TOFU), para que entre mucha gente (por ejemplo, un post en el blog sobre un tema que le interese al buyer presona).
  • Luego le llevamos a un proceso en medio (MOFU), donde (por ejemplo mediante una guía descargable que resuelva el problema que tiene debe darnos un correo electrónico a cambio).
  • Y sobre esos leads hacemos una estrategia (BOFU) que nos acercará más a la conversión mediante algo personalizado (por ejemplo, un asesoramiento gratuito sencillo donde se le oriente acerca de las distintas alternativas que tiene disponibles).

Definir los canales digitales

Una vez definido los buyer personas, necesitamos identificar en qué canales digitales pasan la mayor parte de su tiempo, dónde navegan y consumen información

4. estrategia de inbound marketing

De esto dependerá el éxito de nuestra estrategia de contenidos, puesto que la difusión y promoción buscan llegar de la manera más eficiente a los buyer personas con el fin de poderlos impactar para llamar su atención

Dentro de ésto, podemos diferenciar tres tipos de canales que debemos tener en cuenta:

Medios propios

Los medios propios son aquellos que pertenecen a tu empresa. Por ejemplo:

  • Tu sitio web
  • Tu blog
  • El tráfico que puedas atraer mediante SEO
  • Tus bases de datos
  • Tu lista de suscriptores a tu newsletter
  • Los clientes de tu tienda online

Medios ganados 

Son los medios donde puedes acceder, pero no te pertenecen. Por ejemplo:

  • Redes sociales (Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, LinkedIN...)
  • Foros y otras plataformas relevantes para tu sector

Medios pagados

A estos medios puedes acceder pagando, generalmente contratando publicidad:

  • Plataformas de publicidad como Google Ads, Facebook Ads, etc.
  • Contenidos patrocinados en otras webs

Paso 4- Ejecución de la estrategia inbound en 5 pasos

1.1. Lanzar una estrategia de inbound marketing

Ya conoces la fase de planificación, de la que va a depender el éxito de tu proyecto, y hemos hablado de los elementos que la componen. 

Así como en la construcción, el tiempo que se invierte en la etapa de diseño de los planos arquitectónicos garantiza el éxito de la construcción del proyecto, en el inbound, planificar garantiza que el proyecto tenga éxito en su ejecución.

¿O crees que es lo mismo tener un plano de la casa, que empezar a levantar paredes donde se nos antoje?

1. Atracción: Generando tráfico 

Se necesita comenzar a generar tráfico desde los canales digitales, apoyándose también de la inversión en pauta digital. Teniendo en cuenta al buyer persona que quieres atraer, puedes usar las siguientes estrategias: 

  • Blogs
  • Sitio web
  • Redes sociales
  • Tráfico orgánico
  • Inversión en pauta digital. 

Trabajar en esta fase requiere de una planificación tanto para la gestión de las redes sociales, como para la producción de contenidos para el blog, la planificación de las campañas en medios pagos, etc.

¡No es ir creando contenidos a lo loco! Y es que el enfoque en esta etapa es el de atraer desconocidos al sitio web o blog de la empresa con un enfoque educativo, enseñándoles algo relacionado con su problema.

Probablemente son visitantes que aún no están listos para comprar, pero no importa, porque ya conocemos el buyer's journey y tenemos mapeado el contenido para guiarlos y aportar valor en cada etapa de su proceso de compra..

2. Convertir: Generación de leads inbound

Una vez que tienes tráfico de calidad en tu sitio web, necesitas comenzar a construir una base de contactos de calidad para posteriores procesos de maduración

Ve esto como si los leads fueran semillas seleccionadas que retoñaran en árboles cuyos frutos son los que esperas. Para que esto suceda, se necesita construir caminos de conversión, que se componen de los siguientes elementos:

Ofertas de contenido premium: Se trata de ofrecer acceso a un contenido que el prospecto percibe como de gran valor. Por ejemplo ebooks, guías, plantillas, webinars, etc.

CTAs o Llamados a la acción: Son botones, banners, enlaces... etc que se encuentran en la web e invitan al usuario a tomar una acción, por ejemplo "pide presupuesto ahora".

Formularios: Son lugares de la web donde el usuario puede dejar sus datos rellenando una serie de campos programados para tal efecto.

Landing pages: Una landing page o página de aterrizaje, es una página web diseñada especificamente para convertir a los visitantes en leads.

Thank you pages: Una página de agradecimiento es una página web que tiene como objetivo entregar el contenido que hemos prometido en la landing page. También podemos ofrecer más contenido de valor para ayudar a los usuarios a avanzar en su recorrido de compra.

Hay que tener en cuenta que, al final, el enfoque en la etapa de conversión, es tan solo generar leads, es decir, semillas seleccionadas para cultivo y nutrición.

3. Educar: preparlos para la compra

5. estrategia de inbound marketing nutricion de leadsTal y como comentábamos antes, los leads hasta aquí, solo son como semillas. Cuando recién los plantamos, aún no están listos para comprar, por lo que intentar venderles es quemar la base de datos que tanto trabajo nos ha costado obtener

La clave aquí es apoyarse del contenido segmentado y la tecnología de marketing como los software de automatización para comenzar procesos de maduración, nutrición o “lead nurturing” (como también se le conoce). 

Esto ayudará para que los leads se muevan y avancen en su proceso de compra y terminen siendo calificados para enviarlos al equipo de ventas.

Pero ¿Cómo saber cuando un lead está preparado para comprar? Aquí entran dos conceptos que debes conocer: lead scoring y lead nurturing:

Lead scoring: Consiste en una serie de procesos (preferiblemente automáticos) que nos permite clasificar a los leads según su perfil y etapa del recorrido de compra en el que se encuentran para iniciar procesos de maduración o lead nurturing.

Lead nurturing: El Lead Nurturing es el proceso de automatización dentro del Inbound Marketing basado en la creación de relaciones de valor con los leads de una base de contactos con el objetivo de acompañarles durante su proceso de compra. 

Al final, el enfoque y objetivo aquí es la de madurar y calificar a las oportunidades para enviarlas al equipo de ventas. Lo que se conocen como MQLs (Marketing Qualified Leads).

4. Vender: Concretar la venta

Pues bien, una vez que los  leads han madurado y están listos, es momento de que la fuerza de ventas comience a llamar a las oportunidades que ha generado marketing.

Es muy importante que la empresa tenga un proceso de ventas definido para que las oportunidades se conviertan en clientes. 

Un proceso de ventas podría establecerse de la siguiente manera:

  • Prospectar (identificar oportunidades)
  • Llamar y conectar (mensaje de ventas - cómo ayudo)
  • Evaluar el potencial del prospecto (encaje e interés)
  • Propuesta comercial 
  • Negociación
  • Cierre

Te recomendamos llevar este proceso mediante el uso de un CRM para que tu equipo de ventas tenga una mejor gestión y seguimiento de las oportunidades de venta.

5. Deleitar: Retenerlos e incentivar recompras 

Algo que también debes tener en cuenta, y que muchas empresas pasan por alto, es que el cliente al que más fácil es venderle es aquel que ya te ha comprado

Esto es incluso más sencillo si ese cliente tiene una buena experiencia "post-venta" de ti. Obviamente, si percibe que una vez te ha comprado ya no te importa, vas a perder muchas ventas sucesivas con ese cliente.

Por eso es importante no olvidarse de los clientes, puesto que es un error el solo invertir tiempo y recursos en generar clientes nuevos

El coste de adquisición de nuevos clientes es altísimo, y si ese coste te permite generar más de una venta, y es más fácil venderle a quien ya te ha comprado, podemos deducir que olvidarse de los clientes actuales es perder dinero

El contenido es un trabajo que bien hecho, te seguirá generando resultados en el mediano y largo plazo, y el uso de tecnología nos permite automatizar estos procesos. 

Con esto en cuenta, no debe ser difícil crear contenido post-venta para, por ejemplo:

  • Educar sobre el uso de los productos
  • Entender cómo funciona el servicio
  • Mantener actualizados sobre nuevas funcionalidades y características
  • Informar sobre promociones

El enfoque aquí es lograr la mejor experiencia post-venta y buscar recompras de los clientes. 

Conclusión

Llevar a cabo una estrategia de inbound marketing que funcione comienza con una buena planificación de objetivos y metas cuantificables, donde el departamento de marketing y el de ventas deben estar alineados desde el principio. 

Además, tener en cuenta que no todos los contactos que generas de tus campañas están listos para comprar, deben pasar por un proceso de maduración de leads que permita darle a cada quien lo que busca en cada momento.

Esperamos que hayas encontrado interesante este contenido, si ha sido así, no dudes en empezar a aplicarlo de inmediato. ¡Recuerda comenzar por definir tus objetivos!

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