Cómo Realizar una Auditoría de Marketing Digital

Antes de empezar a arreglar o mejorar algo, normalmente hay que averiguar lo que es bueno y lo que ahora funciona. Lo mismo ocurre con tu estrategia de marketing digital, en la que primero debes realizar una auditoría completa antes de invertir en cualquier actividad promocional. 

Por lo tanto, este artículo te mostrará cómo realizar correctamente una auditoría de marketing digital completa y a qué situaciones prestar especial atención.

Por qué necesitas una auditoría de marketing digital

Foto por  Austin Distel en Unsplash

Una auditoría de marketing digital te permitirá identificar las fortalezas y debilidades de tu sitio web, encontrar oportunidades de optimización y aumentar el rendimiento. 

Antes de comenzar a configurar el marketing conversacional, definitivamente debes realizar una auditoría de marketing digital, ya que te ayudará con lo siguiente:

• Detectar errores técnicos críticos que evitarán que el chatbot funcione correctamente en tu ecommerce.
• Analizar la usabilidad para asegurarte de que tu sitio sea conveniente para los usuarios.
• Identificar la efectividad de la publicidad de pago para atraer a tu público objetivo.
• Comprobar si tu estrategia de marca coincide con las impresiones reales que obtienen tus usuarios.
• Evaluar las campañas de email marketing a nivel de personalización.

Veamos más de cerca a lo que se incluye en una auditoría web y a lo que debes prestar atención antes de implementar herramientas de marketing conversacional.

1. SEO como parte de una auditoría de marketing digital

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Como parte de una auditoría de marketing digital, se deben comprobar las métricas del SEO. Después de una auditoría de SEO, descubrirás:

• cuál es el ranking de tu sitio en los resultados de búsqueda
• con qué consultas te posicionas mejor
• qué páginas en la SERP te brindan la mayor cantidad de tráfico orgánico 
• y si tu sitio está posicionado para palabras clave objetivo y coincide con las intenciones de los usuarios. 

Cuando los usuarios llegan a tu sitio web, prestan atención al contenido y la usabilidad, y los chatbots juegan un papel secundario para convertirlos en clientes reales. Pero si hay contenido deficiente o errores críticos en el sitio web, los usuarios no iniciarán una conversación con el chatbot y simplemente se irán.

Por lo tanto, antes de implementar cualquier truco de marketing conversacional, debes verificar a fondo el estado de tu sitio web y rastrear métricas de SEO particulares para detectar problemas a tiempo. Por eso, vamos a profundizar un poco más en lo que consiste una auditoría de SEO completa.

Auditoría técnica

Como parte de una auditoría técnica, se comprueban los siguientes problemas:

• Errores de rastreo: fallas de los robots, errores del servidor, errores de DNS, URL demasiado largas que los robots no pueden leer, etc. Ejecuta una auditoría web sólida para obtener un informe técnico de problemas del SEO. Estas herramientas de SEO simulan el comportamiento de un rastreador de motores de búsqueda para detectar esos errores.
  
  
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• Problemas de indexación: uso indebido de etiquetas noindex o nofollow, presencia de páginas rastreadas pero no indexadas.
• Páginas duplicadas: Google puede percibir páginas con el mismo contenido como plagio y, en consecuencia, puedes caer en la SERP. La auditoría te permite detectar dichos duplicados y eliminarlos.

Errores  de redirección en las páginas: la auditoría te permite identificar páginas con errores 3xx y 4xx y configurar redirecciones adecuadas o eliminar dichas páginas.

Auditoría de la UI/UX

Un sitio que está listo para implementar herramientas de marketing conversacional es un sitio con una experiencia de usuario comprensible, un diseño claro y un recorrido de usuario sencillo. Debes asegurarte de que tu ecommerce no esté repleto de elementos que no coinciden. Por eso, antes de introducir una estrategia de comercio conversacional, es necesario auditar los siguientes parámetros:

Compatibilidad con dispositivos móviles

Más de 2.500 millones de personas utilizan aplicaciones de mensajería en dispositivos móviles y este número crece, según Statista. ¿Por qué no darles la posibilidad de utilizar un chatbot en tu sitio web o abrir un chat en vivo también desde el móvil? Pero primero, asegúrate de que la versión móvil de tu sitio web esté bien configurada. 

Utiliza la prueba de Optimización para Dispositivos Móviles de Google para determinar qué tan bien se está desempeñando tu sitio con respecto al algoritmo de indexación de dispositivos móviles primero. 

También es importante verificar cómo se muestra el sitio web en dispositivos con diferentes tamaños de pantalla y diferentes navegadores.

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Navegación

Mientras realizas la auditoría SEO, presta atención a los siguientes problemas:

• Pistas visuales y CTA. Deben ser fáciles de entender y visibles. Asegúrate de que los elementos más importantes de tu sitio web sean claros y fáciles de hacer clic.
• Pop-ups y ventanas de chat en vivo. Son muy importantes en términos de personalización y marketing conversacional. Determina las páginas relevantes (contacto, sobre nosotros, soluciones/productos), donde será más apropiado y efectivo colocar un chatbot para conversiones. Una ventana emergente solo molestará a los usuarios y provocará que algunos te envíen mensajes de spam.

Auditoría del contenido

El contenido es un factor importante tanto para los usuarios como para los motores de búsqueda. En realidad, el contenido es el rey en el reino del marketing digital. El contenido debe "dirigir" al usuario para que realice una acción específica y convencer al bot de Google de que tu sitio web proporciona información útil y especializada. Como parte de la auditoría de marketing digital, debes prestar atención a los siguientes elementos:

• Tasa de interacción del contenido. El contenido debe ser interesante para los lectores y tener como objetivo aumentar el tráfico y el tiempo de permanencia en la página. Los servicios como Grammarly te ayudarán a verificar el texto para conocer la tasa de interacción.
• Optimización consiste. El uso del SEO en la página debe ser competente, el número de palabras clave utilizadas no debe ser excesivo. De lo contrario, el motor de búsqueda puede degradar el sitio en los resultados de búsqueda. Además, las frases clave utilizadas en la página deben ser relevantes para el tema de la página. Puedes verificar las palabras clave utilizadas y su densidad utilizando el módulo Comprobador de SEO On-Page de SE Ranking.
• Intenciones del usuario. Asegúrate de que las páginas cumplan con las intenciones específicas del usuario: intenciones informativas, de navegación, transaccionales o comerciales. Analiza las consultas que utiliza y las palabras LSI. Las intenciones son importantes tanto para el SEO como para el marketing conversacional, ya que atraen a visitantes objetivos que verán en tu sitio web exactamente lo que estaban buscando. Además, las palabras clave seleccionadas basadas en la intención se pueden usar en chatbots para anticipar las preguntas de los usuarios.

También, el contenido debe cumplir un objetivo específico; por ejemplo, para los ecommerce, generalmente es para guiar al usuario a través del embudo y generar conversiones. Por eso, es importante optimizar tu contenido para un marketing digital efectivo. Cualquier embudo consta de tres etapas principales:

• Conciencia (TOFU). Debes proporcionar información sobre el producto, hacer que los usuarios se interesen y eliminar a aquellos que no se convertirán en tu cliente a largo plazo. El interés del usuario puede aumentarse mediante artículos informativos e imanes de clientes potenciales: libros gratuitos, plantillas, listas de verificación y más.
• Revisión (MOFU). Aquí debes centrarte en los "dolores" de la audiencia. El contenido avanzado funciona de manera efectiva en esta etapa: videos, podcasts, seminarios web, etc.
• Decisión (BOFU). Debes demostrar que tu producto realmente tiene ventaja sobre la competencia. Por ejemplo, una presentación o una consulta gratuita pueden ayudar con esto. También puedes realizar ofertas especiales: promociones, descuentos, etc.
  
  

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Auditoría de backlinks

Para obtener una posición más alta en los resultados de búsqueda, debes recibir constantemente backlinks de fuentes donantes; esto aumenta la autoridad de tu sitio web a los ojos de Google. Sin embargo, los backlinks que obtengas deberían ser fiables y su número debería crecer con el tiempo. Después de realizar una auditoría de backlinks (para esto puedes usar la herramienta Majestic), obtendrás la siguiente información:

•  La confianza del dominio y la página. Este indicador se calcula mediante una fórmula especial. Si la puntuación de tu sitio es inferior a 50, es posible que se marque como poco fiable. Para aumentar la puntuación, debes eliminar los backlinks de los sitios con mala reputación y aumentar gradualmente la cantidad de backlinks de plataformas más confiables.
• Calidad de los sitios que se enlazan. Presta atención a la confianza de tu dominio: si es baja, es mejor solicitar que el enlace sea eliminado o rechazado.
• El número total de enlaces que se enlazan con tu dominio. Es importante que la masa del enlace no disminuya ni crezca demasiado; este proceso debe ser gradual.
• Backlinks nuevos y perdidos. Esto te permitirá rastrear si aparecen backlinks tóxicos no solicitados, así como si los backlinks que acordaste con los webmasters donantes han desaparecido.
• Anclajes. La palabra clave o frase utilizada con el enlace debe ser relevante para el tema de la página a la que se enlaza.
• El número de enlaces "nofollow". Los enlaces con la etiqueta "nofollow" no permiten a los robots indexar tu página. Por eso, es importante mantener una relación de enlaces dofollow/nofollow en aproximadamente 60/40.
  
  

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Adicionalmente, es importante verificar la exactitud de los enlaces internos en el sitio web. Si las páginas están vinculadas correctamente, es más fácil para los usuarios navegar en tu sitio, pueden encontrar fácilmente la información necesaria y tomar una decisión de compra sin contactar al equipo de soporte. Si el usuario está "atascado" en una sección y soporte no está en línea, puede ocurrir un rebote.

2. Auditoría de marca en el marketing digital

Para que el marketing digital sea efectivo, debes asegurarte de que tu posicionamiento y promoción no sean una pérdida de tiempo. Una auditoría de marca debe determinar si las personas confían en tu marca pase lo que pase. Con eso, encontrarás la siguiente información:

• Posicionamiento del producto. Explora en qué te diferencias de otros productos o servicios similares y cómo te percibe tu audiencia.
• Enfoque del cliente. Define cuál es tu público objetivo, la personalidad del cliente y si estos datos corresponden a tu estrategia de marketing digital original.
• Coherencia en todos los canales. Asegúrate de que tus usuarios obtengan la misma información sobre tu marca en todos los canales que utilizas para promocionarte y que la información que obtienen a través de diferentes canales no sea conflictiva.
• Valor del producto y propuesta de venta única (PVU). Asegúrate de que estás definiendo y presentando correctamente los beneficios de tu producto. Piensa en cuál es tu PVU y si puedes describirlo en pocas palabras.
• Llamada a la acción. Define si las llamadas a la acción que utilizas son efectivas y generan conversiones.

Fuente de la imagen Filip Justić

Si identificas alguna contradicción en la estrategia y promoción de la marca, debes eliminarla de inmediato; de lo contrario, el marketing conversacional no te brindará los resultados necesarios. Este enfoque se trata simplemente de una comunicación más cercana de la marca con los clientes objetivos y agrega valor al servicio. Sin una estrategia de marca sólida, el marketing conversacional puede desencadenar en pérdidas.

3. Auditoría de PPC

Fuente de la imagen Nathan Sanders

La combinación de publicidad de pago y marketing conversacional puede ser muy efectiva porque un chatbot puede disipar las dudas de la persona que llegó a tu landing page desde la publicidad y llevarlas a la compra. Si ejecutas anuncios de pago, entonces vale la pena realizar una auditoría de PPC antes de conectar el chatbot. Aquí debes prestar atención a las siguientes características:

• El público objetivo. La publicidad configurada correctamente te permite enfocar tu presupuesto exclusivamente en los segmentos correctos de tu público objetivo. Por lo tanto, obtienes más visitantes listos para comprar y una tasa de conversión más alta. Por eso, la configuración de la segmentación afecta directamente el rendimiento de tu campaña publicitaria.
• Palabras clave y frases. Al elegir palabras clave para tu campaña de PPC, debes considerar el volumen de búsqueda, el tipo de concordancia y las palabras clave negativas para que sean más específicas y, por lo tanto, efectivas.
• Landing pages. Aquí debes asegurarte de que el anuncio sea relevante para el tema y corresponda completamente con la oferta en la landing page.

Hay cinco métricas principales que puedes utilizar para analizar la efectividad de tu campaña publicitaria:

• Nivel de Calidad. Es una medida de la relevancia de tus palabras clave en función de los siguientes factores:
• El CTR muestra si tus palabras clave y anuncios son relevantes para los usuarios que buscan algo mediante la consulta de búsqueda correspondiente;
• La relevancia de la palabra clave y el anuncio para la consulta de búsqueda;
• La relevancia de la palabra clave para el grupo de anuncios;
• La calidad de la página a la que conduce el anuncio.

• Tasa de Conversión. Muestra la cantidad de usuarios que, después de hacer clic en tu anuncio, realizaron una acción específica. El valor de esta métrica es el mismo que el del CTR ya que tú, como anunciante, no estás interesado en pagar anuncios sin obtener resultados. Cada clic son tus gastos y la ganancia que obtienes proviene solo de acciones específicas.
• Costo por Conversión. Esta métrica muestra cuánto está rindiendo tu anuncio. En otras palabras, estima cuánto te cuesta un cliente potencial. Si tienes que pagar por publicidad más de lo que ganas con la campaña publicitaria, no has logrado un ROI positivo.
• Gasto Desperdiciado. Esta métrica es para el dinero que se ha gastado sin obtener resultados. De esta manera, descubrirás cuánto gastas en los clics que no generan conversiones. Si la tasa de gasto desperdiciado es alta, debes filtrar el tráfico. Por ejemplo, usa palabras clave negativas; de esta manera, puedes reducir la cantidad de palabras clave que no generan conversiones y que no corresponden al tema de la campaña publicitaria.

4. Auditoría de email marketing

Fuente de la imagen Oleksandr Dremliuga

Una vez, el email marketing fue uno de los tipos más efectivos de promoción online. Hoy, sin embargo, Campaign Monitor reporta que la tasa de clics para los correos es de aproximadamente 2,60%, un número promedio en el marketing digital.

Uno de los mayores problemas del email marketing es que los especialistas en marketing están llevando a los clientes a través de muchos sub-embudos. 

Abre el correo electrónico, haz clic en el botón, ve a la landing page, completa el formulario, espera la confirmación y, finalmente, no te olvides del seminario web en una semana. 

Esto está lejos de lo que se llamaría una comunicación eficaz con un cliente. De hecho, no todo el mundo llega a la primera etapa, solo uno de cada cinco clientes abre los correos que envías.

La solución es la personalización, que permite una mejor participación del cliente. Sin embargo, antes de implementar el marketing conversacional, debes asegurarte de que las campañas de email marketing estén configuradas correctamente:

Segmentación. Si los usuarios obtienen correos electrónicos más personalizados vinculados a sus necesidades actuales, estarán mucho más comprometidos y habrá una mejor conversión. Configura la segmentación correctamente teniendo en cuenta los intereses de los usuarios, las compras recientes, la etapa del embudo, la ubicación geográfica y otros indicadores.

Contenido. Asegúrate de que tus correos electrónicos sean fáciles de leer y coherentes. Todos los elementos, enlaces y botones en los que se puede hacer clic deberían funcionar. Escribe el texto de tus correos electrónicos en función del público objetivo al que está destinado.

Los correos electrónicos más personalizados creados con el concepto BLUF en mente (la línea inferior primero) invitan a los usuarios a conversar en lugar de simplemente hacer clic en las llamadas a la acción publicitarias. No te desvíes de los aspectos más destacados de tus correos, ofrece algunas ofertas importantes para considerar tu servicio o producto y comprarlo ahora mismo. Y siempre termina tus correos electrónicos con una oferta para continuar la conversación.

También es importante controlar la eficacia de la campaña de email marketing. Puedes rastrearlos en cualquier servicio de email marketing que utilices. Las principales métricas de SEO son las siguientes:

• Tasa de apertura. Si los usuarios no abren tus correos electrónicos, el problema puede estar en el asunto o en la primera línea del correo electrónico. Hazlo más personal y atractivo.
• Rebote. La tasa promedio es del 10%. Si es mayor, tu contenido no cumple con las expectativas de la audiencia objetivo o hay problemas de diseño.
• CTR. El CTR promedio para el email marketing es del 8%, lo que significa que solo el 8% de todos tus suscriptores ingresan al embudo de ventas desde la campaña de email marketing.
• Conversión. En el 2020, la tasa de conversión promedio fue del 15%. Debes trabajar en los correos electrónicos para asegurarte de que la mayor cantidad posible de usuarios realicen la acción deseada.
• Darse de baja. El indicador óptimo es 0.01% -0.02%. Si es mayor, tienes serios problemas con la lista de correo.

Conclusion

El marketing conversacional es un enfoque más moderno del marketing digital. Cada cliente tiene sus propias necesidades específicas, y si logras hacer frente a sus "dolores", las posibilidades de éxito aumentan.

Sin embargo, antes de implementar chatbots, chat en vivo o cualquier otra herramienta de marketing conversacional en tu sitio web, es necesario auditarlo a fondo.

Es importante asegurarse de que tu estrategia de promoción funcione, que el sitio tenga un buen ranking y que tus ofertas y publicidad estén dirigidas a una audiencia específica y cumplan con sus requisitos.

Las auditorías bien realizadas brindan información crítica sobre errores técnicos y de otro tipo que deben corregirse para que puedas dar paso al marketing conversacional y obtener mejores resultados.